1994年初，互联网刚刚诞生不久，一位名叫杰夫·贝佐斯Ueffery P. Bezos)的29岁青年，注意到了互联网成长速率每年高达2300%这一惊人的数据。贝佐斯用他那具有前瞻的眼光，看到了电子商务的无穷潜力，在脑中浮现了一幅美好的企业蓝图。他要建一个没有中间商抽头的书店，并利用电脑虚拟空间的概念，取代店面的租赁和摆设，而烦琐的进出货及盘点工作，则交由快捷的电脑软件处理，借此大量简化传统所需的人力及物力。

    美好远景的创业念头一起，他马上辞去华尔街一家基金公司副总裁的工作，携家前往西雅图反硬，并于1995年7月正式成立了亚马逊网络书店。成立之初，公司设在一个仅400平方英尺大小的车库里，但6个月后，就搬迁到7000平方英尺的仓库中，又过了6个月，再次搬迁，总部扩大到17OO0平方英尺的大型仓库，而人员也由初创时的7人，扩大到了170人，到1999年就突破了2000名员工。

    在销售业绩方面，在公司上网开幕的前30天，客户订书的寄送范围，就己经广达全美50州，以及其他45个国家和地区了。公司成立后，收入增长速度很快，1996年的销售额达到1580万美元，1997年达到14780万美元，1998年则升到61000万美元，到1999年，平均每天卖出6万本书。销售业绩平均每季度增长50%，这种优异的表现让亚马逊以短短的3年多的营运历史，在书籍的销售业绩上，立即名列全美所有书商(不论是网络虚拟书店或传统书店)中的第三，仅次于"巴诺书店"(Barnes & Noble)，以及"疆界书店(Borders)"。1999年初华尔街就评估亚马逊公司值300亿美元以上。

    贝佐斯看到了基于互联网的电子商务的优势，在短短的3～5年期间使亚马逊公司由零起步成长为一个巨人，那么贝佐斯是怎样进入市场并在市场上依靠什么来挑战旧有市场上的传统企业的呢?

    1、以书作为主导商品的原则

    相信数据的贝佐斯，在选择销售的产品时曾进行了详细调查，发现适合在网上销售的商品中，书籍市场的潜力最大。贝佐斯列出了网上销售潜力最大的前20名产品，然后钻研其中前5名，他在研究后列出了销售商品的潜力排序，书籍正是高居潜力排行的宝座，其余则是音乐、录像带、电脑硬件、电脑软件等。

     选择书籍的第二个原因是书籍市场不像音乐市场那样遭到六家大型经销业者的垄断。创业前的贝佐斯曾深入观察市场并进行研究，其重点着重在市场占有率的分布状态上。有着126年历史的百年老店——巴诺书店和拥有1000多家分店的疆界书店他们分别只占了12%及10%的市场占有率，显然贝佐斯看见真正的书市霸主仍未产生，进入市场的门槛与竞争的压力就相对较轻。

     2、经营战略和竞争优势的选择

     做为一个新的市场进入者，贝佐斯使用了什么样的竞争战略呢?

     亚马逊书店的销售是基于互联网络的销售，是属于"无店铺营销"，因此，贝佐斯无需考虑在全国设立书店，招聘店员、培训，建立书库进行分销等等，从而使亚马逊公司具有低租金、低库存、低员工数的"三低"特色，在运营成本上占据大大领先的优势。其次通过直接与出版商进书，并直接销售给客户的方式，也大大减少了书籍的中间流通环节，从而降低成本并可让利给销售者。创业伊始，贝佐斯就占据了成本领先的优势。

     与此同时，贝佐斯还提出了别具一格的"新、速、实、简"竞争战略。

     "新"是指服务功能随着科技进步。贝佐斯将亚马逊书店定位为高科技产业，而不是流通产业。传统书店靠的是门市的店员，但是在亚马逊，最多的都是软件工程师。这些工程师们不断地研发创新出服务于客户的软件，更好地为客户服务。

 "速"是指信誉来自于流程的速度。人们可以从两方面看出亚马逊书店强调快速的特性。其一是搜寻时的快速。除了搜寻选项之外，顾客还可以同时测览超过20种不同的主题，从而使得顾客节省了上网时间，增加了搜寻的速度。虽然没有传统书店的现场感，但货比3家、10家甚至100家的机会都变得更为容易;其二是送货时间。亚马逊的送货时间，是其广受好评的重要原因，亚马逊书店对于订货到达的时间有一个恒等式:找到订货商品的时间十装运时间一所需的送货时间。

    "实"是指实惠的折扣价格。亚马逊书店曾宣称是世界上最大的折扣业者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。少了中间商抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品的价格平实许多。所有的精装书享有30%的折扣，所有的平装书也享有20%的优惠。以实惠价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝佐斯的重要经营策略。

   "简"是指"一点就通"的功能服务。一点就通的设计，只要任何人在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料，下回再购买时，只需用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。简单的设计当然造成了消费的便利，间接刺激了业绩的增进。

 3、与传统企业的竞争

    贝佐斯知道，在面对实力高过自己一大截的巴诺书店和疆界书店面前，致胜之道惟有速度和不断的跳跃。只有利甩网络的优势，才能达到成长的爆发力。挟其科技之便，使得订书、找书、送书的速度较传统书店不知快了几倍。

  速度也同样表现在存货的周转率上，亚马逊成立以来退书率只有传统书店的 1/15，但存货的周转率却较传统书店快了好几倍。亚马逊公司的库存周转率，一年高达150次;而传统的书店一年只不过三四次。

  1997年5月，巴诺书店也推出了Barnes & Noble.com网站应战亚马逊，而且立即仿效折扣优惠的方式，给予有时高达30%的网上购书折扣。网站成立10个月后，巴诺公司的总裁在接受记者采访时指出:已经有40%以上的顾客是属于重复消费。

   拥有120多年历史的巴诺书店，虽然是一家经验丰富的老字号公司，但是一上网仍是脆弱不堪。该公司接受传统商店式在职训练的行政人员，比起亚马逊那批以网络见长的人员，要花费更长的时间来了解网络商业的游戏规则。而上网之后，又欠缺建立网站与客户直接连接的能力，使得亚马逊在利用己建立的客户，作为品牌工具的能力远较传统的广告占尽优势。亚马逊公司在网络书籍产业的占有率高达75%。

    4、网络优势与传统经营方式的结合

    贝佐斯非常清楚，亚马逊公司凭借资金以及积极的广告策略，才能在网络上的书籍市场占有一席之地。许多网络公司轰轰烈烈地打响第一炮，随后既无以为继，从此湮没的比比皆是。亚马逊公司并不具备跟传统领先业者一样雄厚的资金，而且只在网上交易，更不可能借助传统书店的庞大分店网络，来互相运用促销书籍给顾客。

    虽然亚马逊公司已经成为网络书店的龙头，但其一半的书籍是从传统书店购得的。全球书籍市场庞大，传统书店总会存在。网络书店的优势就在于能够给出版商和消费者提供可提升传统书店的价值，而不是分食其部分业务。

    亚马逊公司创业初期挟网络之优势，出其不意地进入这个行业，然而要想站稳脚跟并不断扩展市场份额，必须向传统经营方式靠拢。1999年亚马逊在雷诺买下了自己的集散中心。效率提高了，但公司原先立足的成本控制竞争优势逐渐减弱。亚马逊公司从创立起就尽力摆脱中间层的环节，以便直接与出版商建立联系，但随着业务的不断扩大，亚马逊公司自己不得不扮演类似中间供应商的角色。为了容纳所有新库存书籍，亚马逊公司自1999年起开始建筑大型的仓库。随着仓库与集散中心的设立，管理成本也逐渐上升。现在亚马逊己经不再是一个道地的虚拟公司，也不是一个传统意义上的公司，而是一个介乎两者之间的公司了。在新经济时代， 由于互联网络的介入，新兴企业和传统企业在各自的运营轨道上渐渐地走向一起。

     那么，随着网络技术的发展，像亚马逊这样的公司还能如此顺利地进入新的市

 场并快速占有一席之地吗?

思考问题：

   1、亚马逊公司与传统书店在本质上有什么区别?

   2、从亚马逊公司的创业和发展过程，你如何评价以互联网络为代表的新经济?

   3、亚马逊公司的竞争优势是什么?贝佐斯如何才能使亚马逊公司保持其竞争优势?