第五章 国际企业的营销管理

学习目标与要求

了解国际营销组合的含义和作用

掌握各种营销组合的基本内容

重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整。

学习重点

产品组合的含义和产品组合策略

国际营销的定价方法和定价策略

国际分销渠道的选择和调整

学习难点

产品组合分析和策略选择

选择国际分销渠道应考虑的因素

国际分销渠道的调整

学习重点、难点分析

一、国际营销组合策略

国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。一个企业在选定目标国市场，并完成市场定位后，就要针对目标国市场的需求和不同环境的影响把自己可以控制的各种因素相互配合起来，进行最佳的组合，使其综合地发挥作用。也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。

（一）分类

美国市场营销学家麦克塞提出的分类法运用最为广泛。他把种种营销因素分为四类：

1、产品（Product）。确定适销对路的产品。

2、价格（Price）。确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。

3、销售渠道（Place）。把适销商品送到目标市场。

4、销售促进（Promotion）。使消费者了解商品，并向目标市场推销。

（二）国际营销组合策略的作用

1、是实现企业国际营销战略目标的基础。

2、是参与国际市场竞争的重要手段。

3、是协调企业各部门工作的“纽带”。

二、国际营销的产品策略

（一）产品的整体概念

产品是一个多维度的概念，有狭义与广义之分。产品的狭义定义是指物质的实物生产成果，指一种具有特定的物质形状和用途的物体。广义的产品定义是指：物质产品+服务=利益，也就是说产品是一种能满足买主某种需求（欲望）和利益的物质实体和非物质形态的服务。产品的整体概念分为三个层次：核心产品；形体产品；延伸产品。

1、核心产品（或产品实体）：是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。

2、形式产品：是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。

3、延伸产品：是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。

（二）国际产品营销策略

国际产品营销策略就是合理安排产品的五个不同层次的组合，使产品更好地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。

国际产品营销策略有如下五种：

1、在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市场。

2、产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异。

3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能。

4、双重适应战略，即根据不同的市场需求情况，在产品实体和产品效用上均作出适当的改变。

5、产品发明战略。

以上五种战略各有利弊，并无优劣之分。国际企业为了达到长期收益最大化的目标应如何在这五种战略中作出选择，并无统一的公式可循。一般说来，企业的产品战略一定要和市场态势以及企业战略相互协调，相互配合，以构成最优的产品--市场--企业组合。

（三）产品组合策略

1、产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

产品线是指一组具有相同的使用功能，但其型号规格由不同的产品项目集合而成的产品。

产品项目是指一个产品线的内在规格、标准、价格、式样及其他属性，也可称之为品种。

2、产品组合可以从广度、深度、关联性三个方面进行分析。

（1）产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。

（2）产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。

（3）产品组合的关联性指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。

3、产品组合策略是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品组合在国际市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。合理地扩展产品组合的广度，有利于挖掘企业潜力，扩大经营范围，有利于分散企业的风险；适当地增加产品组合的深度，可适应同类产品更多细分市场的需要，满足国外不同类型消费者的不同需要和爱好；科学地安排产品组合的关联性，使企业在目标国市场中具有更强的营销能力，能提高和巩固企业在国际市场上的地位和声誉。

4、产品组合策略的选择一般可分三种：就产品项目而言，有增加、修改、剔除的选择；就产品线而言，有伸展、填充和删除的选择；就产品组合的关联性而言，其较多或较少要取决于企业希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。

5、由于企业产品组合的广度、深度、关联性的区别，就会形成不同产品组合的方式，产品组合策略大致有以下几种：

（1）扩张型产品组合。以企业现有产品或现有国际市场为基础，利用技术、设备、销售等潜力，扩大产品组合的广度，即增加一个或几个产品线，扩展产品项目。

（2）有限型产品组合。根据企业的专长，集中生产经营有限的或单一的产品线，以适应有限的或单一的国际市场需要。

（3）加深型产品组合。在同一产品线内加深产品档次，既增加高档、高价产品项目以提高企业信誉；又增加低档、廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的信誉吸引慕名来购买中低档、廉价产品的消费者。

（4）专业型产品组合。可分为两种：一种专为某一专业市场提供所需要的各种产品；另一种则注重于专门生产某一类产品或某一项产品，并将其产品销售给各类用户。

（5）多种经营型产品组合。实际上也是一种扩张型的产品组合，是将多向发展产品和多个目标市场结合起来的产品组合。

（6）差异性产品组合。包括两种方式：一种是在同质市场上生产与众不同的产品；另一种是在市场细分基础上将尚未满足需要的那部分市场分割出来，专门生产某种独特产品。

（7）特殊型产品组合。企业根据自己的专长，生产销路好的特殊产品项目或提供某些特需产品。

（四）产品生命周期

1、产品生命周期是指一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

2、产品生命周期各阶段各具特点：

（1）投入期：生产批量小，成本高；推广和销售渠道尚待完善，产品在市场上还不大被人们注意或接受。因此，销售增长缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者身上，通常不能为企业提供利润，甚至会出现亏损。

（2）成长期：已进入销售或供不应求阶段，产品基本定型，大批量生产能力形成，销售渠道已经疏通，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大利润；同时市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争开始激烈。

（3）成熟期：产品生产量多，销售额大，延续期较长，生产发挥最大效率，成本降到最低值，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，竞争激烈。

（4）衰退期：产品在经济上处于老化期，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业的现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。

3、处于不同的生命周期阶段的产品有着不同的特征，相应地，其营销策略也不同。国际营销中的产品生命周期主要有以下几方面的内容：

（1）分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段。

（2）针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的产品策略。

当产品处于投入期时，应注意市场信息反馈，不断改进和完善产品性能，满足市场需要。

当产品进入成长期时，应采取产品系列化策略，推出系列产品，占领细分市场。这样既可以满足不同消费主体的不同需求，又可以构成产品“堡垒”，不给竞争对手以可乘之机，阻止其进入市场。

当产品进入成熟期时，应推行市场渗透战略，适当改变产品外形、包装，适应市场的不同需求。

当产品进入衰退期以后，应注意适时淘汰处于衰退期的产品。但是，在国际市场上，由于各国的经济发展和产品开发参差不齐，各国市场的生命周期阶段有相互交叉的现象，因此，企业应考虑如何能把产品从衰退期市场转入正处于成熟期或成长期的市场，便可以延长产品的生命周期。

三、国际营销的价格策略

（一）影响国际营销定价的因素

1、成本因素：国际市场上产品的定价除了一般性生产和经营成本以处，还要考虑中间商成本因素、关税及其他税收因素、金融成本因素等。

2、市场因素：主要指市场供求因素、市场竞争因素。

3、政府政策、法令及管制因素。

（二）国际营销定价方法

1、成本导向定价法：以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法：

（1）成本加成定价法。即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为：

单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）

该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。

（2）目标利润定价法。也叫投资收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：

单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量

（3）变动成本定价法。又称边际贡献定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈，价格成为竞争主要手段时适用。其公式为：

单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量

（4）盈亏平衡定价法。即保本点定价法。是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制订产品的保本价格的，其公式为：

单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量

2、需求导向定价法：以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

3、竞争导向定价法：是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法：

（1）随行就市定价法。企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，既可以避免竞争，减少定价风险，又使企业容易获得合理的收益。

（2）密封投标定价法。这是一种企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。这种方法主要应用于建筑包工和政府采购等。

（三）国际营销定价策略

1、差别定价策略：是指国际企业根据不同市场的需求状况以及产品的需求弹性，在不同市场上实行不同的价格。通常有顾客差别定价，时间、地点及数量差别定价，付款方式差别定价以及交易差别定价等形式。

2、心理定价策略：不同职业、不同社会阶层和不同收入水平的人，其消费心理有明显的差异，国际市场定价时还要分析价格对消费者的心理效应。心理定价可选择的策略有声望定价、数字定价和差别定价等。

3、新产品定价策略：通常选择取脂定价或渗透定价。取脂定价是指企业在将自己的新产品投放市场初期，把产品价格定得很高，赚取尽可能多的利润，可及早收回投资。它适用于生产能力不大或有专利权、专有技术或需求弹性小的产品。渗透定价是企业在新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，以迅速打开销路，吸引大量顾客，提高市场占有率，待新产品打开销路渗入市场后，再逐步提高价格。它适用于市场需求弹性大，顾客对产品的价格极为敏感，而且低价不致引起竞争者的报复和指控的情况。

4、价格调整策略：价格制定后，企业须不断根据客观环境的变化，对价格加以调整。尤其需要考虑的是消费者对价格变化可能做出的反应，这种反应可用需求价格弹性来测度。对于弹性小的商品，刺激一定需求量的增长需要降低更大幅度的价格，因而这种商品的价格降低，反而引起销售收入减少。另外，价格变动还需要考虑竞争者的反应。

四、国际营销的渠道策略

（一）概念及模式

1、国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者（消费者和最终用户）所经过和各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。

它包括两个方面的内容：一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。

2、国际分销渠道中的中介机构：买卖中间商；代理中间商；辅助商。各种机构视其是否取得商品所有权；是否参与买卖的谈判而定。

3、国际分销渠道的模式：间接出口类型；直接出口类型。

（二）影响国际分销渠道选择的因素

1、产品因素：产品价格；产品的重量与体积；产品的自然属性；产品的式样时尚；产品的技术性和售后服务；定制品或标准制品；新产品。

2、市场因素：市场的分布；顾客的特性；市场竞争。

3、企业本身因素：企业的规模与声誉；资金能力；企业的销售能力与经验；企业控制的销售渠道的欲望；企业可能提供的服务。

4、其他因素。

（三）国际分销渠道调整的策略：直接分销渠道与间接分销渠道、宽分销渠道与窄分销渠道

1、直接分销渠道

企业国际化经营首先应考虑的是进行直接销售还是通过中间商进行销售。这实际上是一个长短渠道的选择问题。

（1）直接分销渠道是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给国外消费者或最终用户的销售行为。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的销售渠道。采用直接分销渠道一般有以下几种情况：企业直接接受国外用户订货，按购销合同和协议书销售；企业在本国开设进出口部，或在国外设立分支机构，通过它们现货销售，或接受国外客户的订货；企业参加国内外商品展销会、博览会、交易会、订货会等，直接与国外用户签订合同；办理邮购业务，直接将产品销售给国外最终用户；企业派推销员到国际市场进行个别访问，上门推销；企业通过电视、电话、电报、传真将产品信息直接传递给国外用户等。

（2）直接分销渠道的优点：

A、企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。

B、企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。

C、企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。

（3）不足：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。

直接销售主要适合于生产资料的销售。

2、间接分销渠道

间接分销渠道是指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者或最终用户的销售行为。

（1）优点：

A、企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。

B、减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金铁使用有一定的安全性。

C、企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。

（2）不足：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。

间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。

3、宽分销渠道与窄分销渠道

（1）广泛性分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。其优点：是市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。但对于较小的地区市场，则不宜采用。其最明显的一个缺点：缺乏中间商的管理控制。

（2）选择性分销渠道：是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。其优点：可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。其局限性：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。

（3）独家专营分销渠道：是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同，规定经销商不得再经营其他竞争性产品。这是一种最窄的销售渠道。一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。其优点：有利于控制市场营销，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。其弊端：对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄，企业适应性较差，销量难以扩大。

五、国际营销的促销策略

促销即促进销售，是指企业为诱导国外购买者购买其产品或劳务，将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给国外购买者，并促进其了解、信赖直到购买本企业产品所进行的说服沟通活动和努力。

从实质上看，促销是一个传递信息即沟通的过程，是一个旨在通过促销信息的传递，使用权信息接受者（国外购买者）按信息传送人（促销发起者）的预想结果进行反馈的过程。

促销的方式一般可分为人员推销和非人员推销两大类。在非人员推销中，又分为广告、营业推广、公共关系三种形式。它们统称为大众推销。

（一）人员推销

人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。推销人员是实现人员推销的关键。人员推销特别是在工业用品的出口中是一种有效的重要促销手段。

其特点：

1、人员推销形式最直接、最灵活，效果显著。